公共卫生视野下的健康传播及其效果评价

1 传播学和公共卫生两个视野下对健康传播的解读

健康传播的概念，是从20世纪70年代美国的“斯坦福心脏病预防计划”开始的，这是一次医学专家与社会科学学者的合作，证明了不同方式的健康信息支持能够对公众特定的健康干预产生效果，这一尝试让人们认识到，作为信息中介传播的媒介传播和人际传播可以对人群的健康结局产生影响[1]。我国的健康传播研究及实践起步较晚，早期主要是医学领域从实用性的角度将此概念引入。传播学者的长期缺席，使得早期的健康传播在研究方法迟迟得不到有效支持[2]。近年来，尤其是从SARS之后，传播学者开始主动参与公共卫生议题的研究，使得健康传播学科有了进一步的发展[3]。

从传播学开始介入健康问题的时刻开始，健康传播就有了研究方向的不同。刘瑛认为当前的健康传播有六大研究方向：医患传播（Patient- provider Communication)、健康传播运动（Health Communication Campaign）、大众媒介上的健康传播（Mediated Health Communication）、危机传播（Crisis Communication）、健康传播中的新技术（New Technologies for Health Communication）和健康传播研究方法（Health Communication Methodology）[4]。这种划分可以鲜明地看出健康传播在社会科学、医学和公共卫生研究视域的分野。在临床环境中，医务人员与患者之间的医患传播成为人际传播、人际沟通的切入角度，分析沟通障碍、促进沟通效果、提升患者就医的依从性，既是医患传播的目标，也是其效果评价的指标。孙少晶等[5]的研究显示，在公共卫生领域，中国健康传播研究的应用型特征导向明显，食品安全、医患冲突、控烟、传染病、慢性病预防等议题获得更多的关注。

由于公共卫生的目标是提高公众的健康水平，因此健康传播在公共卫生领域面临的主要问题仍然是大众传播学的经典问题，即传播者、信息、媒介、受众、效果之间的关系，其中最核心的问题就是效果。然而，即使同样一个词“效果”（effectiveness），在健康传播的两个交叉学科传播学和公共卫生角度，其含义也是有差别的。大众传播的“效果”，其基本的含义是信息通过媒介到达受众的通路，强调的是信息从传播者到达受众时不要发生阻碍、歪曲或减弱；更深层次的含义，则是信息通过媒介到达受众后，对于受众的认知、态度和行为发生改变。到这个阶段为止，传播学和公共卫生学科在“效果”的概念上是比较一致的，即改变受众的“知信行”。然而，公共卫生视野下的健康传播，对于“效果”还会有进一步的要求：改变受众的认知、态度、行为这些可以改变影响受众健康的影响因素，这只是一个中间过程，但其终极目标，是改善受众的健康结局。一个健康传播运动之所以能够获得医学界的认可，固然是其通过健康信息促进受众健康认知、态度和行为的改变，但归根结底应当是研究证明了健康信息的干预使得受众的健康“效果”得以改善。社会科学在健康传播中特别强调发现问题的本身以及问题背后的原因、逻辑和理论价值，而公共卫生、健康促进等偏医学的学科更强调的是健康传播的应用性和实践性，即目的在于改善公众健康。两者的差异性导致其在健康传播的效果评价方法和标准有所不同。

与临床现场个体沟通不同的是，公共卫生特别强调传播的效率和性价比（费用-效果）问题。医生为了获得患者对于医疗方案的理解，愿意单独花时间以一对一甚至多对一的方式与患者沟通。公共卫生常常面对的是人群共性的问题，必须考虑如何通过最小的代价，把健康信息传播给更广范的人群，且信息不失真。其实公共卫生本身有着非常成熟的健康教育模式，能够有效地把健康信息传播给确定的人群，且有着明确的评价方法。但随着大众媒体、新媒体的快速发展以及受众对于传受关系的重新定位，健康教育各要素中，受众和传播渠道的作用越来越大，尤其是社交媒体对于健康领域的广泛介入、健康信息在网络的过饱和存在，使得以受众传播效果为中心重新定位的健康传播越来越得到关注。

公共卫生视野下的健康传播有很多具体的切入点，下文以比较常见的是媒介倡导（media advocacy）和健康传播运动（Health Communi- cation Campaign）两种形式为例，谈谈其效果评价。

2 媒介倡导的效果评价

媒介倡导是一种主体使用大众媒介结合社会组织改变公共政策的方法，倡导的受众是媒体专业人士、意见领袖和决策者，更关注“有影响力的人”，希望形成正面沟通或舆论压力去影响政策[6-10]。在公共健康领域，媒介倡导者与传媒是天生的同盟军，通过议程设置等策略，倡导者将具体的健康议题占据媒体幅面，将信息传递给有影响力的目标受众。从这个角度来说，健康媒介倡导的效果评价中最根本的评价指标是健康政策是否发生改变，而细分的评价指标则包括媒体报道覆盖的数量及质量、利益相关方的反馈、普通公众的参与度等[11-14]。举例来说，目前全国各大城市都在进行一轮“无烟城市”的建设，即通过修订或制订城市控烟条例，达到室内公共场所禁烟的目标。然而，在室内无烟环境的标准上，有的社会群体认为，室内应当设置吸烟室以方便吸烟者，减少实施阻力。公共卫生和控烟专家认为，只有室内公共场所百分百无烟、取消吸烟室，才能够真正保护公众健康，并以此作为目标，对媒体和政策制定者开展倡导活动。在这个例子中，控烟媒介倡导的最终评价标准，是该城市最后通过的控烟法规，是否真正确认了室内全面禁烟的政策。分项评价标准，则更加细化：①在整个倡导活动中，有多少媒体进行了报道（报道量）、都是哪些媒体报道（媒体类型）、报道的形式和篇幅如何（报道重要性）、报道的态度如何（报道倾向性）；②在整个倡导活动中，涉及到的餐厅业主、办公楼运营方、火车站或机场管理部门、烟草业等利益相关方的态度，甚至会引发取消吸烟室的执行成本、会否引发餐厅营业额下降等问题的争论，这些都会直接或间接影响决策者的最终决定；③特别关键的就是公众的看法，不吸烟者对于餐厅吸烟区飘来的烟味的观感、火车站吸烟室周围摊贩的态度甚至包括吸烟者对于政策的态度，这些民众参与的过程以及对整个决策形成的影响，都是媒介倡导评价的分项标准。

文章来源：《吉林大学社会科学学报》 网址: http://www.jldxshkxxb.cn/qikandaodu/2020/1221/460.html